大家近几年感触最深刻的恐怕还是内容平台，抖音、视频号、B 站、小红书这些平台，几乎已经聚合了全中国大部分用户的注意力，已经逐步替代了电视台、广播台、报纸、杂志等媒体。这些平台都打散了供给，原来的大的内容供应商（电视台制作组、编辑部）变成了很小的模块化供给（工作室甚至个人）；用户接触的也是个性化的模块化内容，不再是完整的电视节目、一本杂志；同时这些平台也垄断了用户，以广告或会员订阅来获取巨额利润。
聚合平台的特征
第一，与用户产生直接的连接。
第二，服务用户的零边际成本。
传统行业，在为用户提供服务时，会存在最多三种边际成本：
- 销货成本（COGS）生产商品或提供服务的成本
- 分销成本，比如零售商或者房产中介的费用
- 交易成本，商品或服务真正在执行交易那一步的成本
而对于聚合平台来说，不存在这些费用：
- 数字化的商品和服务，没有边际成本，多多益善（这里说的是边际成本，固定成本可能还是极高的）
- 数字化的商品和服务可以直接在互联网上触达用户，可以零分销成本
- 交易通过自动账户管理、信用卡支付等方式，几乎没有成本
从这个意义上说，苹果公司不是聚合平台。亚马逊的传统电商业务，也不是聚合平台。但他们由于巨大的规模，让分销成本大幅降低，这也是护城河。
第三，需求驱动的多边网络
通过模块化后用户体验的提升，会吸引更多用户；更多用户，则会吸引更多供应商。这就进入了良性循环。也就是存在网络效应。
这跟非聚合平台类型的公司是不同的。这类公司用户的增长，会不断增加获客成本，在越过完美的产品市场契合点（product-market fit）之后，用户的价值会陆续降低。这是其规模无法继续增大的原因。
聚合平台的分级
1 级聚合平台：供给的获取
- 1 级聚合平台的竞争力在于有很强的购买力。这种平台的搭建需要更长的时间，短期内会不稳定。
- 最佳的案例是 Netflix。它拥有用户关系，在上文提到的三大成本方面都大有优势。Netflix 不制作内容，但会花大价钱购买内容。
- 1 级聚合平台通常在供给有很大差异化的行业有效，容易受到有财力的竞争对手的影响。
2 级聚合平台：供给交易成本
- 2 级聚合平台不拥有供给，在供应商引入时会产生交易成本。
- Uber 就是这样的平台，它拥有用户关系，不承担上文提到的三大成本，但同时由于背景调查、车辆验证等环节会产生交易成本。这会限制供给的增长，也就限制了需求的增长。在一些有合规要求地方的 Airbnb 也是这类平台。
- 2 级聚合平台通常在对供给有质量要求、监管要求对行业中出现
3 级聚合平台：零供给成本
- 3 级聚合平台不拥有供给，也不产生采购成本，无论在吸引供给，还是引入供给方面。
- 谷歌是典型的 3 级聚合平台，供应商（网站）可以让谷歌访问，很多还会积极地让谷歌搜索和发现（SEO）。社交媒体平台也是，很多用户既是用户又是供应商。有关注度的社交网络平台上，专业的内容创作者会免费创作。
- 3 级聚合平台往往都以广告为主要的收入模式。例外是应用商店，在有限的市场规模下，开发人员可获得的收入会从每个边际用户的获取上提升（主要是应用内购）。
疑问
- 聚合理论并不只是用来分析总结过去，更重要的是，它是否对未来有启示。比如，我们在研究社区团购的时候，是否就曾经小看了成本的问题，认为这也是个很好的聚合平台？再比如，传统的媒体行业被颠覆的价值逻辑是怎样的？为什么如今的内容变得越来越碎片？
- 聚合理论里提到的一些细节，如今看也有证伪的部分，包括在国内也有很多反例。比如对于获客成本而言，在激烈竞争的红海市场里，是很难再通过用户体验去获取自然流量的，就会居高不下；比如对于 Netflix 而言，它的商业模式目前也饱受质疑，聚合产生的价值是否能撑得住高昂的版权费用，也是值得讨论的课题。
- 聚合理论是一种抽象的思考方式，它很适合在大的变局中摸索方向，而不是去看产品和运营执行上的细节。用它来思考 AI 的未来趋势，是个很好用的工具。我也正在学习和思考中。比如，ChatGPT 这样的平台，是否存在同样的特征？ ChatGPT 目前还存在的显著的高边际成本（接口调用费用），是否会让它很难成为大型聚合平台？