前景理论

人在不确定条件下的决策选择取决于结果与预期的差距而非单单结果本身

一个事物，当它以不同的形式（负面或正面）被呈现出来时，我们对它的感受和态度是截然不同的。

举个栗子：
有一种严重的疾病，正威胁着 600 名居民的生命安全，现在对于两个小组，他们得到的选择是这样的：
A 小组：现在有两个措施。措施 1 可以确保拯救 200 人，措施 2 有 1/3 的机会救出 600 人，有 2/3 的机会一个都救不了，你会怎么选？
B 小组：有两个措施。措施 1 会有 400 人死亡，措施 2 有 2/3 的风险会全部死亡，1/3 的机会无人死亡，你会怎么选？

我们一眼就能看出，A 小组和 B 小组，所面临的选择是一模一样的。但实验结果是 A 小组倾向于选择措施 1，B 小组倾向于选择措施 2。

同一个东西，当它以正面形式（获得）被呈现时，我们往往会更保守；以负面形式（损失）被呈现时，我们往往会更容易冒险。

这里的原理也是损失厌恶